4月10日晚8点,罗永浩的第二场直播如约而至。老罗继续选择了美妆品类的带货,有“科技派”美名的国妆品牌高姿并不意外地出现在直播中。直播数据显示,被老罗形容为“防黑神器”的高姿防晒喷雾,上架5分钟35000组产品即全部售罄,销售额破百万,累计观看人数达1142.7万,高点为70万。

据悉,高姿的这款名为“小黄帽”的防晒喷雾曾在上线2个月后就稳居国货Top C位,并引发行业关注,这匹防晒界杀出来的黑马为何会选择“罗永浩的直播秀场”,其又是如何引爆现象级销量的呢?品牌方高姿在市场洞察、产品布局、营销打法上的爆品思路值得探究一二。

携手老罗,撬动“直男经济”

作为国货美妆最会做营销传播的品牌之一,高姿此次的成功正是得益于“快准狠”的营销眼光。事实上,早于2019年,高姿便携“小黄帽”防晒喷雾作客薇娅直播间,结合薇娅年轻女性形象,将新品带入大众视野。而此次高姿选择“二度”跨入直播间,除了看中罗永浩首度直播的高讨论度和曝光度之外,由老罗引发的直男受众的“破圈效应”,亦是高姿此番携手的重要动因。

通常来说,女性是美妆防晒喷雾的主要消费群体,然4月10日晚,为高姿防晒喷雾百万曝光和销售额做出“贡献”的,是一群美妆的非传统爱好者,即罗永浩抖音直播粉丝画像里占比超过80%的男性。即便如此,高姿当晚依然收获了可喜的销售转化率,足见有相当多的男粉通过本次直播理解并关注到高姿防晒,实现了品牌“直男经济”的撬动。

洞察点爆:从消费者心里走出来的防晒爆品

高姿精准洞察市场的产品嗅觉,是其直播带货成功的又一利器。相关数据显示,近一个月来,天猫的防晒销售额达到5亿左右,环比涨幅约为401%,不难看出,经过近几年的市场培育,加之“防晒季”的来临,消费者的防晒需求正在显穿上涨,而细分品类下传统“防晒霜”屡屡被诟病的涂抹难度则给“防晒喷雾”带来了突破机会。

《2019防晒品类趋势洞察》亦指出,消费者的防晒需求正逐渐从“面部”转向“全身”,同时更愿意为“多重防护型的黑科技”产品买单。高姿正是在此基础上,准确预判了市场趋势,在洞悉消费者防晒诉求后,领先众多品牌提前部署新品防晒喷雾的研发计划,从而最终走进消费者心里,轻松完成销量收割。

基因引爆:三十多年美白品牌高姿的产品深耕之路

除了立足消费者需求势能强劲的前瞻性布局,品牌方写进基因的研发实力也是高姿防晒“小黄帽”爆发的核心赋能之一。 作为美白领域的权威先驱,高姿持续深耕了三十多年的美白产品实力,在此次“小黄帽”防晒喷雾的研发上再攀高峰。

据悉,“小黄帽”防晒喷雾特别添加美白网红成分“烟酰胺”,在防晒的同时,能够集中美白提亮、养护肌肤等多重功效于一身。除了“美白护肤”这样的差异化卖点,高姿防晒“小黄帽”也解决了消费者诟病已久的“痛点”,正如罗永浩在直播中描述的,高姿防晒系列产品“化完妆也可以使用”,这得益于“小黄帽”轻盈透明的质地,细腻的出雾量可以迅速在皮肤表面形成一层光泽透亮的光膜,妆前妆后补喷不化妆,真正让消费者“用得舒心”。

从产品功效上,高姿防晒系列拥有SPF50+PA+++高倍防晒,如此“硬核级”的防晒指数,能够满足不少消费者长达12小时的外出需求,同时也足以抵御消费者在野外活动时,受到的高强紫外线照射。

营销引爆:明星+红人占领Z世代心智

无论是消费观念还是购买能力,18-25岁的年轻消费者作为线上消费主力人群,一直是各大品牌营销关注的焦点。事实上,国货大牌高姿也一直有着品牌年轻化的营销诉求。此次,高姿以直播、短视频等形式为主的社交营销下,从粉丝圈层发力,通过明星-达人网红-KOL的层层渗透,带货效力明显。

譬如,在KOL种草上,高姿拥有50+抖音达人、400+美妆达人组成的超强卡司阵容,传播系列场景化种草视频,成功营造爆款氛围,同步引导销售转化,最终形成闭环,实现品效合一。此外,高姿还签下实力明星陈乔恩的代言,吸引潜在消费者。种种营销动作,无不彰显出高姿定位精准营销,积极拥抱年轻一代的品牌态度。

纵观高姿防晒“小黄帽”的爆品营销成效,一方面,精准的消费者洞察助力高姿在市场表现中占得先机;另一方面,品牌通过“圈层渗透+社交营销”策略与年轻人达成深度连结,效力突出;如今,高姿又在直播带货上打得酣畅淋漓,品牌升级战再下一城,可以说,高姿品牌一直在用生命不息、更迭不止,换来品牌在变化无常的消费市场中,一次次契机。